Dynamiczny rozwój technologii informacyjnych zmusza przedsiębiorstwa do ciągłego poszukiwania nowoczesnych rozwiązań oraz elastycznego podejścia w kwestii zarządzania działaniami marketingowymi. Nie można ignorować rosnącego znaczenia informacji czy nowych możliwości z zakresu komunikacji. Profesjonalne przedsiębiorstwo musi reagować na ciągle zmieniający się rynek i dostosowywać własne struktury do pojawiających się możliwości. Dotyczy to przede wszystkim kwestii zarządzania.
Według jednego z teoretyków zarządzania, P. F. Druckera, to właśnie zarząd musi dbać o ekonomiczną wydajność zasobów, które są w jego dyspozycji. Jego daniem, zarządzanie we współczesnej gospodarce ma istotne znaczenie i twórczy charakter, a do jego głównych zadań należy zarządzanie biznesowe będące określoną, zorientowaną na zysk działalnością gospodarczą.
Zarządzanie przedsiębiorstwem stanowi proces dosyć złożony. Można go rozpatrywać z różnych punktów widzenia, np. przez uwzględnienie trzech zasadniczych wymiarów:
- przedmiot zarządzania - to w dużym uproszczeniu zarządzanie zaopatrzeniem, produkcją, marketingiem, finansami, działalnością badawczo-rozwojową czy zasobami pracy.
- stopień konkretyzacji decyzji i działań - chodzi tutaj o zarządzanie strategiczne i zarządzanie operacyjne,
- funkcja zarządzania - czyli analiza sytuacji, planowanie, organizacja, realizacja i kontrola wyników działania.
W swojej pierwotnej definicji marketing odnosi się do rodzaju ludzkiej działalności związanej z wymianą rynkową. Najpierw działalność ta obejmowała tylko czynności związane ze sprzedażą wyrobów oraz skutecznym dostarczeniem ich do odbiorców. Z biegiem czasu, wraz z narastaniem świadomości, że w strukturach rozwiniętej gospodarki rynkowej sukces firmy zależy i jest ściśle związany przede wszystkim z klientami marketing stał się funkcją wpływającą na wszelkie podejmowane w przedsiębiorstwie decyzje oraz działania, które mają na celu pozyskanie i utrzymanie rynku zbytu odpowiadającego potrzebom, aspiracjom i możliwościom rozwoju przedsiębiorstwa. W firmach silnie zorientowanych na klienta, marketing stał się funkcją wiodąca - można nawet pokusić się o stwierdzenie, że zdominował on pozostałe funkcje gospodarcze przedsiębiorstwa.
Podstawową zasadą marketingu stało się dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie klientów. Wiąże się to z koniecznością świadomego wyboru rynku, który przedsiębiorstwo jest w stanie zaspokoić, a następnie analizowanie go w celu poznanie potrzeb, pragnień czy możliwości potencjalnych konsumentów. Warto też umiejętnie oddziaływać na wybrany rynek przy użyciu odpowiednio zaprogramowanej kompozycji dostępnych instrumentów marketingowych.
Zadanie marketingu polega tutaj na wyborze oraz zastosowaniu w sytuacji rynkowej najwłaściwszej strategii wejścia na istniejący już rynek lub, jeżeli nie jest to możliwe, wykreowanie zupełnie nowego rynku, a następnie takie wpływanie na rynek, aby mógł on stać się w przyszłości względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa. Skuteczność marketingu warunkuje nie tylko rozpoznanie rynku, ale również dobór odpowiednich instrumentów oddziaływania na rynek. Bezdyskusyjna skuteczność zarządzania marketingowego sprawia że bywa ono wykorzystywane również w innych obszarach zarządzania przedsiębiorstwem, takich jak zarządzanie przedsięwzięciami czy organizacjami nastawionymi na zysk.